چرا خیریه‌ها حامیان مالی را از دست می‌دهند؟

شما به عنوان مدیر خیریه چقدر به حامیان مالی توجه می‌کنید؟ ۵۸ درصد خیریه‌ها اصلا به حامیان و حمایت مالی توجه نمی‌کنند.

در یک مطالعه پژوهشی از global online fundraising scorecard به دلایل از دست دادن حامیان مالی و خیرین ثروتمند توسط خیریه‌ها اشاره شده است.

پژوهشگران، حمایت مالی و ارتباط با خیرین را در ۶۳۰ موسسه خیریه از ۹ کشور جهان بررسی کرده‌اند تا دلیل این موضوع را بدانند.

در این گزارش که با حمایت شرکت سیلزفورس (SalesForce) تدوین شده مدل‌هایی که کاربران کنجکاو خیریه‌ها را به حامیان مالی تبدیل می کند، بررسی شده است.

از آنجایی که روش اصلی ارتباطی بین خیریه‌ها و خیرین ایمیل است، اغلب داده‌های این پژوهش از طریق بررسی ایمیل‌های ۶۳۰ خیریه و سازمان مردم نهاد به دست آمده است.

در این گزارش که می‌تواند توصیه‌های کاربردی برای گروه‌های بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی داشته باشد، به عدم چابکی خیریه‌ها اشاره شده است.

مثلا در بخشی از این مطالعه عنوان شده: «خیریه‌ها به اندازه کافی از پتانسیل اسپانسرها با یکبار حمایت مالی استفاده نمی‌کنند. در حالیکه که آنها باید تلاش کنند تا این حامیان موقتی را به حامیان دائمی تبدیل کنند.»

اما یکی از یافته‌های جالب این پژوهش درباره حس و حال خیرین است.

بر اساس پژوهش، افراد تمایل دارند بعد از انجام حمایت به آنها احترام گذاشته شود و ارزشمند تلقی شوند.

در واقع خیرین ثروتمند و حامیان عادی خیریه‌ها هم دوست دارند از کار خیر آنها قدردانی شود.

اما رفتاری که ۵۸ درصد از خیریه‌های مورد مطالعه در این پژوهش بعد از دریافت حمایت مالی نشان داده‌اند کاملا برعکس این بوده است.

آنها حتی یک پیغام خودکار «متشکریم» یا «سپاسگزاریم» را نیز برای حامی ارسال نکرده‌اند.

در بخش دیگری از این مطالعه پژوهشی که بیشتر به برنامه‌های مارکتینگ در خیریه‌ها اشاره داشته، درباره ضعف ۷۰ درصد از خیریه‌ها در ایمیل مارکتینگ صحبت شده است.

پژوهشگران معتقدند تنها ۳۰ درصد از موسسه‌های خیریه و سازما‌ن‌های مردم نهاد برای حفظ حامیان مالی از طریق ایمیل استراتژی داشته‌اند.

به عبارت دیگر تنها بخش کوچکی از خیریه‌ها در اولین ایمیلی که برای حامیان مالی ارسال کرده‌اند، از آنها خواسته‌اند که اقدامات خاصی را انجام دهند.

در دنیای بازاریابی به این درخواست، فراخوان اقدام (Call-To-Action) می‌گویند.

این فراخوان‌های اقدام می‌تواند از درخواست فالو کردن شبکه‌های اجتماعی خیریه تا معرفی جدیدترین مقاله‌های وبلاگ سازمان‌های مردم نهاد را در بر بگیرد.

اما ۷۰ درصد از خیریه‌ها حتی لینک دریافت حمایت مالی (مثلا آدرس دریافت بیت کوین) را نیز در ایمیل به خیرین در نظر نگرفته‌اند.

در نهایت در بخش نتیجه‌گیری این گزارش آمده است که اکثر موسسه‌های خیریه عملکرد ضعیفی در مدیریت حامیان آنلاین داشته‌اند.

مدیریت حامیان به صورت آنلاین یکی از موضوعاتی است که با توجه به همه‌گیری ویروس کرونا باید بیشتر مورد توجه مدیران موسسه‌ها قرار بگیرد.