برند موسسه خیریه را در ۱۰ گام ایجاد کنید

با اجرای مرحله به مرحله گام‌های زیر شما می‌توانید فرایند برند سازی را برای یک موسسه خیریه در قالب برنامه بازاریابی انجام دهید. فرایند اجرا اگرچه پیچیدگی‌هایی دارد، سعی می‌کنیم بهترین شیوه‌ها را نیز به شما معرفی می‌کنیم.

1. روش‌ها را انتخاب کنید

   در شروع ایجاد برند خیریه به فرایندها توجه کنید. فرایندها مراحلی هستند که شما برند موسسه را بر اساس آنها شکل می‌دهید. در مرحله اکتشاف گروه‌های ذینفع (پرسونا) خیریه یا سمن را شناسایی کنید. همچنین بررسی کنید که چه نیازی به موسسه شما در اکوسیستم نیکوکاری وجود دارد. اینجا زمانی است که باید برای برند خیریه جایگاه یابی (positioning) کنید، یعنی بتوانید بازار یا گروه مناسب را تشخیص دهید، بعد از آن طراحی هویت بصری را شروع کنید.
   برای پیدا کردن گروه‌های ذینفع از توزیع پرسشنامه‌‌های آنلاین و آفلاین در نمایشگاه‌های مرتبط یا سایر مکان‌هایی که ممکن است آدم‌‌های مرتبط با فضای نیکوکاری در آنجا حضور داشته باشند استفاده کنید. برای شناخت بازارهای با پتانسیل بالا از تحقیقات بازار استفاده کنید. در طراحی هویت بصری از طراحانی که به صورت پروژه‌ای یا به عنوان مسئولیت اجتماعی با شما کار می‌کنند، کمک بگیرید.

2. بر اجرای روش‌ها نظارت کنید

   در مرحله قبل گفتیم که می‌توانید از گرافیست ها کمک بگیرید. در سراسر فرایند ایجاد برند برای یک موسسه خیریه نیاز شما به آدم‌های متخصص احتیاج دارید. مدیریت شروع همکاری با این افراد که می‌توانند داوطلب باشند و نظارت بر روی عملکرد آنها احتیاج به نظارت دارد. پس لطفا برای برند سازی خیریه حداقل از یک متخصص بازاریابی دعوت به همکاری کنید و از بخواهید بر مجموعه روش‌ها نظارت داشته باشد.

3. استراتژی برند خیریه را بنویسید

   منظور از استراتژی برند تعیین صدای برند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های پیشنهادی است. در استراتژی برند خیریه ها شما می‌توانید به مواردی مثل هدف از تشکیل موسسه، خدماتی که قرار است به مددجویان و حامیان ارائه دهید و شخصیت برند نیز اشاره کنید. در تدوین این استراتژی از داده‌هایی که در بخش اکتشاف گروه‌های ذینفع کسب کردید استفاده کنید.
   
   

4. برای برند خیریه داستان بگویید

   بیان مأموریت، چشم‌انداز،‌اهداف یا خدماتی که خیریه شما به مددجویان یا حامیان ارائه می‌دهد، به شکل مخاطب‌پسند و جذاب که کسل کننده هم نباشد می‌شود داستان برند. البته داستان برند در کنار جذابیت باید باورپذیر هم باشد. در یک داستان برند برای خیریه ای که در زمینه‌ای حفاظت از حقوق حیوانات کار می‌کند می‌توان به «جان ششم یک گربه اشاره کرد که دائما به خواب گربه می‌آید و از او می‌خواهد تا کار به جان هفتم نرسیده! برود و از خدمات خیریه استفاده کند. گربه داستان هم صبح روز بعد از خانه بیرون می‌آید که همین کار را بکند، ولی متأسفانه ماشین او را زیر می‌گیرد.» این یک داستان برند تأثیرگذار، جذاب، دراماتیک و باورپذیر برای جذب حامیان و داوطلبان به این خیریه است.

5. به فرهنگ سازمانی توجه کنید

   شما اگر بهترین برند خیریه دنیا را با تبلیغات و تکنیک‌های جدید بازاریابی بسازید، اما به فرهنگ سازمانی وفادار نباشید یک جای کار می‌لنگد. فرهنگ سازمانی نقش رشته ارتباطی بین فعالیت های برند سازی و فرایندهای موسسه شما را ایفا می‌کند. بنابراین در همه مراحلی که تا اینجا گفته شد و حتی در ادامه مسیر، در زمینه تولید محتوا، حضور در شبکه‌های اجتماعی و سایر اقداماتی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم منجر به ایجاد برند خیریه می‌شود، پیروی از فرهنگ سازمانی مهم است.

6. هویت بصری را طراحی کنید

   در گام اول به هویت بصری اشاره کردیم. منظور از هویت بصری تصمیم‌گیری در مورد رنگ، سبک طراحی و شیوه کادر بندی در کارت ویزیت، برشورها، کاتالوگ‌ها و حتی تبلیغات آنلاین خیریه است. همچنین تعیین خط مشی در مورد طراحی لوگو خیریه ، انتخاب فونت برای اسم و شعار خیریه و استانداردهای عکاسی نیز در همین بخش انجام می‌شوند. شما می‌توانید از مشاوره گرافیست ها و طراحان تجربه کاربری (UX) برای طراحی هویت بصری خیریه یا سازمان مردم نهاد کمک بگیرید.
   البته برای طراحی لوگو می‌توانید از سایت های لوگو ساز رایگان مثل فری‌لوگو نیز استفاده کنید. همچنین سرویس کولرز گزینه خوبی برای تصمیم‌گیری در مورد رنگ‌های سازمانی خیریه شماست.
   
   

7. جایگاه جذب سرمایه را در نظر بگیرید

   تقریبا در همه برند ها به جذب سرمایه توجه شده است. این یعنی بازاریابی و تبلیغات پیرامون برند بتوانند ارزش‌های آن را در جذب سرمایه نشان دهند. این ارزش‌ها می‌تواند از طریق متنی، گرافیکی یا صوتی منتقل گردید، در همه این حالت‌ها برند موسسه شما باید برای حامیان و خیرین ثروتمند جذاب باشد، تا آنها به کمپین های بشر دوستانه شما پول اهدا کنند.

8. برند خیریه را فعال کنید

   بعد از طراحی، برنامه‌ریزی و ایجاد استراتژی و انتخاب بهترین روش‌های بازاریابی و تبلیغات، نوبت به فعال‌سازی برند می‌رسد. به بودجه نگاه کنید، خیریه ها و سمن ها معمولا بودجه خود را از محل حمایت های مالی حامیان و اسپانسرها به دست می‌آورند. میزان بودجه مدل فعال سازی برند را به شما نشان می‌دهد.
   مثلا اولین رونمایی از برند می‌تواند در قالب یک بیلبورد کنار بزرگراه باشد. از سوی دیگر ارسال کاتالوگ چاپی ممکن است برای شما گزینه بهتری باشد. شاید هم تصمیم بگیرید برند را با حضور در اینستاگرام و کلاب‌هاوس فعال کنید. در این بین ساخت موشن گرافیک یا حتی ویدیوهای واقعی هم از گزینه‌های روی میز خیریه شما هستند!

9. وضعیت برند را دائما ارزیابی کنید

   حالا فرض کنید چند ماهی از فعال سازی برند خیریه شما سپری شده است. پیشنهاد کار داوطلبانه از چند داوطلب به دست شما رسیده، حامیان هم چند تراکنش مالی به مددجویان تحت پوشش شما داشته‌اند، یک فروشگاه اینترنتی هم از خیریه شما خواسته تا مسئولیت اجتماعی‌اش را اجرا کند. هر کدام از این اتفاقات مثل ماشین‌هایی هستند که در بزرگراه برند شما رفت و آمد می‌کنند.
   بعضی راننده‌ها با حس بالای مسئولیت‌پذیری، عوارض را به موقع پرداخت می‌کنند، گروه دیگری با کم لطفی دست‌شان را با کیسه زباله از شیشه خودرو بیرون می‌آورند و بعضی‌ها متأسفانه تصادف می‌کنند که هم باعث خسارت جانی و هم استهلاک بزرگراه می‌شود.
   برند شما هم آسیب‌پذیر است و هم تاثیرگذار. نظر مثبت یا منفی یک کاربر توییتر در مورد خیریه شما می‌تواند جایگاه برند خیریه را تغییر دهید. بنابراین شما به عنوان مدیر، پیوسته وضعیت برند را ارزیابی کنید. سعی کنید بهترین تصمیم‌ها را بگیرید و نوع تعامل با گروه‌های مختلف از جمله حامیان، داوطلبان، شرکت‌ها و مددجویان را بهبود ببخشید.

10. شاخص های کلیدی عملکردی برند را تعریف کنید

    شاخص‌های کلیدی عملکردی (KPI) این روزها در تدوین انواع و اقسام استراتژی‌ها محبوب شده‌اند. در این شاخص ها به جای اندازه‌گیری کیفی و مبهم، از روش‌های دقیق و متغیرهای کمی برای اندازه‌گیری اثرگذاری برند خیریه استفاده شده است. مثلا میزان اشاره به نام برند شما در اینستاگرام، توییتر و یا سایر شبکه‌های اجتماعی در یک ماه می‌تواند یک شاخص کلیدی عملکردی باشد. تعداد بک لینک‌هایی که در متن لینک (Anchor Text) از نام برند موسسه شما استفاده کرده‌اند هم می‌تواند شاخص کلیدی دیگری برای اندازه‌گیری عملکرد برند خیریه باشد.
    در بررسی شاخص‌های کلیدی می‌توانید از ابزارهایی مثل سمراش (Semrush) که نسخه مقدماتی آن رایگان است استفاده کنید.